文/关键 来源《企业管理杂志》

导读：

“品牌”一词来源于英语单词“brand”或“trademark”，意思是“打上烙印”，原指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分其不同的归属。手工业者往往在自己的产品上打上标记，以证明出处。
    如今，品牌的内涵早已超出这个范围。从19世纪初出现的品牌理论体系让我们越来越清晰地认识到，品牌远不止这么简单。如果我们沿循消费者的心理与行为轨迹来看品牌，品牌的内涵包括以下几个方面。

一、品牌代表的是消费者价值

消费者需要品牌是基于品牌能够满足他们的需求，能够为他们创造价值；而“满足消费者需求，创造消费者价值”恰恰就是品牌存在的价值。也就是说，品牌没有价值也就无法称之为品牌，或是根本就无法成为品牌。

那么，何为品牌的价值？简单地说就是“品牌能够为消费者做什么，进而能够为消费者带来什么”。它包括满足需求、解决问题、赋予能力、愉悦精神等。

比如，福特汽车是能“生产大多数人买得起的汽车，让汽车进家庭”；华为是“提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值”；美团外卖的“送啥都快”；星巴克的“为客人煮好每一杯咖啡”，海底捞的“在顾客要求之前服务”都是品牌对自身价值的主张。
    二、品牌所传递的是文化，向消费者传递的是充满正能量的价值观以及对美好生活的期望
    品牌文化通过品牌的品格、态度、情感、责任、义务、行为特点和存在方式，赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，然后通过内外部传播形成消费者对品牌在精神上的高度认同。任何缺乏文化内涵的品牌，都不能称之为优秀的，乃至伟大的品牌。

在精神层面，品牌文化就是品牌自身的世界观、价值观和集体人格。所传递的就是“我看重什么？我的操守什么？我的信仰是什么？”久而久之，某个品牌就成为某种文化的象征。例如奔驰代表着德国文化——高效率的组织和高品质；本田代表着日本文化——精益求精、高效率和团队精神。
    在生活层面，品牌文化就是一种品位、一种格调、一种时尚、一种生活方式。如美宝莲提出“美来自内心”的文化理念，传递的是内外兼修的美容文化；李宁的“一切皆有可能”所传递的是乐于并敢于迎接未来的生活信念。
    三、品牌的价值与文化是通过具体的符号来呈现给消费者的，因此，对于消费者来说，品牌还是一种形象
    美国市场营销协会对品牌的定义恰好说明了这一点：品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
    这种定义是将品牌视为一种特殊的符号，传递的信息主要是用于完成品牌的识别，包括品牌属性的告知、品牌价值的承诺、品牌利益的联想，最终形成对品牌的识别与区隔，乃至对品牌内涵的记忆。
    品牌识别是从“我是谁”开始的，品牌区隔是通过“我与别人有什么不同”来完成的；而“我是谁”“我与别人有什么不同”所传递的就是品牌定位。
    四、品牌所构建的是关系，是企业或是产品与消费者之间的关系
    消费者与品牌之间从认识到认知，从认可到认定的过程。从关系建立与增进的角度看，品牌所代表的是一种诚信的形象，诚信就是品牌与消费者之间关系的根基。诚信是源于对承诺的知行合一。
   在当今的商业社会，尤其是商业合作中，信任已经成为稀缺品或是奢侈品，这是物质与精神不平衡以及心灵成长不充分的表现。
    例如，某个电信运营商号称“某某手机信号好，地上地下全覆盖”，而实际情况是这家电信商的信号始终遭受消费者的诟病。再如，那条人人都知道的“每天一斤奶，强壮中国人”的广告语，在“三鹿事件”之后已经成为一大笑谈。最终让消费者对品牌失去信任。
   商业中的失信行为，让身处其中的每个人都付出了高昂的代价，包括消费者，也包括企业。这是当前摆在企业家面前最重要的命题，因而也是最大的机会。
    从价值到文化、从形象到诚信，构建了消费者对品牌从认识到认知、从认可到认定的关系建立的系统性品牌认知体系，它决定了品牌从知名度到信任度、从美誉度到忠诚度的从品牌认知转化向品牌市场转化的最终结果。