大时代下的华峰“走出去”战略
文/林加浩
当前，处于“新常态”下的化工行业发展，面临的环境严峻复杂，有利条件和制约因素相互交织，增长潜力和下行压力同时并存，新的增长动力日益积累与金融危机惯性影响相互作用，多种矛盾聚合发展，不确定因素进一步增多。
然而在“一带一路”、中国制造2025、自贸区等战略实施的背景下，十三五时期，我国企业“走出去”却将迎来黄金时代。
在市场竞争中成长壮大起来的HTH(中国)官网，不仅感受到国内竞争的日益加剧，而且对经济全球化大背景下的国际竞争也是早有体验的。早在“入世”之前华峰就认识到：“狼迟早会来的”。必须未雨绸缪，早作思想准备。基于这样的认识，HTH(中国)官网在把握“走出去”机遇的同时，也制定相应的战略规划，以更宽的视角为产品、企业、品牌谋求更远的前景。
“走出去、走进去、走上去”是华峰闯荡国际市场的策略与步骤。尤其是近几年来，为在国外再造一个“华峰”，华峰强化国际化竞争观念，充分利用国内资源，积极参与国际市场竞争，探索“走出去”经营战略。先“走出去”混个脸熟，树立品牌广而告之；然后再用主流产品“走进去”，采用主流销售渠道销售主流产品，不走低价策略也避开高价策略；最后是“走上去”，在国外建工厂和销售公司，用企业硬实力与软实力赢得海外市场用户的认可和尊重。
走出去：传播绿色科技 打响海外华峰品牌
今年6月4日，在美丽的伊斯坦布尔博斯普鲁斯海港内一艘艘帆船扬帆起航，由华峰氨纶赞助的“华峰杯”帆船赛拉开帷幕，中国驻土耳其副总领事陈苏先生，银行、经销商、客户代表及媒体记者等应邀观摩了比赛。
在土耳其，帆船运动是一项传统而又时尚的运动，参与面和影响力非常广，深受民众喜爱。此次华峰氨纶公司冠名赞助帆船赛，是华峰氨纶海外品牌推广的大胆尝试。以帆船赛这一更时尚、更广泛的手段来推动华峰氨纶品牌进入欧洲市场和公众视线。结合公司产品绿色和高科技生产特点，借助帆船赛“亲近自然、绿色引擎、科技时尚”的传播力量，在欧洲市场逐步塑造华峰氨纶关爱自然、引领科技时尚的企业公众形象。比赛期间，不论是帆船船体，还是队员队服，随处可见华峰logo，华峰旗帜随风飘扬。赛后颁奖典礼上，氨纶公司总经理潘基础致闭幕词，给各个获奖队伍颁发奖杯，并接受当地媒体和CHINA TODAY(今日中国)独家采访，引起了土耳其社会各界对华峰品牌的关注，逐步将华峰氨纶推向海外市场认可的最具社会责任感的生产商行列，并努力打造世界一流产品供应商的国际企业和品牌形象。
众所周知，展会是企业“走出去”展示自身硬实力的关键窗口。华峰氨纶在土耳其成立的华峰对外贸易有限公司携产品参加了2016年土耳其欧亚国际纱线展。该展览会是欧洲专业纱线展，拥有棉、氨纶、涤纶及各类服装辅料等十个专业展览馆，来自世界各地的33个国家683家企业参展，60多个国家及土耳其本土2万多客商赴土耳其首都伊斯坦布尔参加展会。
此外，下阶段将在稳固现有三大市场的基础上，重点开拓南美和欧洲市场，并将联合集团下属其他产业公司参加辐射上述区域市场的大型境外展会，以进一步强化华峰品牌的国际市场影响力。现已确定将“印度金奈国际皮革鞋材及机械设备展”、“巴西国际皮革、机械设备及鞋类博览会”、“哥伦比亚国际皮革鞋材展”和“土耳其国际皮革、鞋材及机械设备博览会”等展会作为今后几年下属产业公司联合参展的重点境外展会。
“走出去”是系统工程，需要整体推进。我们在国外投资、运营，实际上是在建一个复杂的生产网络体系，这包含了四种网络，包括管理供应商、供应链，还有渠道建设，品牌的维护，还要有研发、可持续的创新能力。只有这四个网络有效的结合，才能够形成一个真正的有企业竞争力的生产体系，企业在全球价值链分布中才能占据更加有利的优势。新材料市场部相关负责人表示。
过去当中国企业“引进外资”时，有人非议说，中国是个黑洞，把全世界的资金都吸引过来；现在当中国企业输出资本时，有人又指责说，中国真的要把全世界买下来？
在新的历史时期，我们需要对“走出去”的策略提出新的理论方向，赋予新的理论内涵。不仅要“走出去”，更要“走进去”。“走出去”更多地代表了硬实力，而“走进去”更多的是需要软实力，单靠“砸钱”的企业是行不通、走不远的，企业需要练内功，唯有“内外兼修”，才能提升自己的国际竞争力，才能用世界一流企业通行的话语体系和别人对话。
那么，这些问题其实都在告诫我们：企业如何创新国际视野思维，融入当地社会、文化从而得到所在国企业与人民的认可呢？
华峰对外贸易有限公司（即土耳其分公司）的设立为HTH(中国)官网“走出去”发展大战略提供了答案。在华峰氨纶公司第五届董事会第二十次会议上，会议专门就《关于出资设立境外全资子公司的议案》进行审议并获得通过。公司决定在欧亚纺织产业集中地土耳其设立境外全资子公司，积极拓展国际市场，充分开辟和利用国际国内两个市场、两种资源。
华峰氨纶公司总经理潘基础表示，土耳其分公司的设立是HTH(中国)官网正式走向国际化的第一步，在为华峰氨纶拓展海外业务的同时，也将肩负着为整个HTH(中国)官网国际化累积第一手经验的神圣使命。因此，土耳其分公司并不仅仅是一个海外销售网点或者仓储中心，我们更会将其作为公司长期发展的战略重点来经营。中国总公司将在稳定供货、人员配置以及技术服务方面给予更大的支持。在拓展本土市场的同时，更要通过土耳其向周边国家辐射，以期在周边各个国家获取更多的市场份额。
在“走出去”的初期，华峰对外贸易有限公司面临着产品服务、品牌以及文化认知的挑战，但经过近两年时间的发展，逐渐适应了国外的“水土”，公司已经步入正轨。此外，土耳其分公司计划在2016年底达到月销量600吨/月的目标。
那么，华峰对外贸易有限公司是如何实现从“走出去”到“走进去”的呢？
首先，中国企业到海外投资后，派过来的高管不了解当地风俗习惯，不注重文化差异和东西方经营理念的不同，拿国内那套“讲人情关系”、“走上层路线”的方式与西方人打交道，很容易产生误会甚至沟通障碍，与当地社会格格不入。不少中国企业钱没少花，还增加了当地的税收和就业率，却遭到当地居民的反感和讨厌，等于两头不讨好。华峰对外贸易有限公司则虚心了解当地文化，积极参与当地社区生活，甚至主动赞助一些文化或慈善活动，例如赞助系列帆船比赛等，赢得当地居民的尊重、理解和支持，潜移默化地让华峰走进当地居民的生活。
其次，华峰对外贸易有限公司从一开始便摒弃“当老大”高高在上的绝对姿态。事实证明，一些“走出去”企业利润的持续下滑，这与中国公司的管理模式和经营方式在当地“水土不服”有很大关系。此外，中国企业派人过来管理，又往往受国内总公司的掣肘，管理脱节，甚至发生内部争权夺利。华峰对外贸易有限公司坚持让经营管理本土化：包括聘请运营总监Mr Ersan Altan, 主要负责分公司在土耳其当地的运营及销售等。在财务制度方面，为了增加分公司经营的透明度, 建立规范的审计制度。目前, 中国总部对分公司的要求是”一月一报表，一年一审计”。Mr Ersan Altan也希望中国总部能定期派人到土耳其分公司进行监督, 审计，以求在中土两国财务规则不同的客观条件下，寻找共同的解决办法，使土耳其分公司一直以健康的状态运行。
最后，华峰对外贸易有限公司慢慢介入和熟悉当地公司的日常运作习惯，学习和掌握海外公司运行的游戏规则，其中GOKBORA INERNATIONAL TRANSPORT是土耳其最大的国际物流公司之一。其货运网点遍布欧洲的各个国家。主营业务包括: 国际海运、国际空运、物流仓储、陆路运输等。该公司主要负责土耳其分公司货物的仓储，凭借氨纶包装箱上的条形码, 实现每箱出库入库的登记。登记信息包括规格、数量、批号、箱数等基本信息。土耳其分公司甚至包括中国总部，可以通过该公司提供E-CARGO软件客户端，实时查询库存情况。此举让当地有经验的专业人士或寻求当地企业参与部分管理，绕开一些隐性的“陷阱”，甚至避免官司，让华峰对外贸易有限公司在“走出去”的道路上稳扎稳打，减少投资风险。
走上去：聚焦新兴市场 突破创新思维
随着国内外市场、政策等环境的变化，华峰在“走出去”的过程中也出现了许多新变化：除了关注新能源、清洁技术与节能环保等高新技术领域，还逐渐将目光转向了新兴市场。与此同时，充分发挥园区和产业链衔接的优势，在考虑“走出去”的同时还应该为“走上去”做好准备。
寻求新技术，聚焦新兴市场。进入21世纪的第二个10年，产业结构转型升级已经不仅仅是中国的‘专利’了。事实上，无论是发达国家还是发展中国家，化工产业的发展同样面临着能源供应紧张、全球气候变暖、产业转型升级等一系列共同挑战。面对共同的挑战，华峰在“走出去”的时候，除了进一步加快境外能源资源领域投资外，还开始考虑借助“外脑”，利用国外的研发资源，在节能减排、清洁技术等领域做文章。据了解，土耳其是世界第十大纺织品供应国，地理位置横跨亚欧，是当今世界最繁荣的贸易中心之一，为了抢占这一具备战略意义的新兴市场，土耳分其公司精心准备，重点推出了黑色氨纶、低温易粘合氨纶等公司重点产品。
海外设厂，突破创新思维。在中国化工企业“走出去”的进程中，除了资源寻求型、技术获取型等传统模式外，一种新型的园区化发展模式也崭露头角。2016年，巴基斯坦聚氨酯鞋用树脂原料市场总量约为4.5万吨。预计2017-2021年市场年增长率在10%-15%。自2009年进入巴基斯坦市场以来，华峰市场份额快速增长，并掌握了市场主导权。为维持并提高巴基斯坦市场份额，提升品牌影响力，公司决定启动巴基斯坦投资项目。过海外设厂，利用产业链延伸、上下游互补等方式，华峰在巴基斯坦投资建厂的化工园区，正在展现出这样一种凝聚力。
首先，当前金融危机后遗症尚未消退，欧债危机的影响还在蔓延，导致一些国家经济陷于停滞或倒退，这时候到作为巴铁的“中国兄弟国”巴基斯坦投资建厂，在给当地增加就业机会的同时，还增加了当地的税收，比较容易取得政府的支持，办厂的成功率自然上升。
其次，能够缓解国内产能过剩压力和有效规避贸易壁垒。当前，国内化工产能已进入结构性过剩阶段，华峰顺应时势到海外投资建厂，就能减少内部市场同类产品供应，缓解供需矛盾，有利于改善华峰企业运行质量。同时，巴基斯坦属于自然资源和劳动力资源富集区，潜在市场空间广阔。比较而言，劳动力更为富集，劳动力成本更为低廉，劳动生产率更高，以获取廉价劳动力为目的对该地区投资，不仅可降低生产成本，且对华经济政策基本稳定，采取海外直接建厂，就地采购原料，就地销售，有效避开了贸易壁垒，因此作为“走出去”战略的重点促进区域。
最后，有利于改善贸易结构和促进企业转型发展。化工行业对外贸易之所以存在较大逆差，其根本原因就是在出口主要为科技含量低、附加值低的初级产品居多，而进口则是以新型材料为主、附加值高的产品。因此，华峰将有关优势项目布局在海外，就会对冲掉一部分贸易逆差，改善企业对外贸易状况，推动企业“走出去“，乃至逆势“走上去”。
时势造英雄。如果说过去的15年是中国企业拓展国际化业务的1.0时代，那么从现在起的下一个10年，我们有理由相信，与华峰一样，更多的中国企业正在或即将走出国门，更加广泛、深入地参与国际市场竞争，中国企业的国际化正在大步迈向2.0时代。
开拓国际化事业是一项马拉松运动，机会主义者和一蹴而就的心态将注定失败。作为有实力、有理想“走出去”探索国际化的华峰人而言，我们应当庆幸身处这个大时代，也必须紧紧拥抱这个国际化的大时代！