文/刘宏蛟

“以电商为核心的互联网甚至是移动互联网”只是工具，怎样用好工具才是核心?也只有能够用好以互联网甚至是移动互联网工具的传统企业才有机会，无论是对于TOC还是TOB。

从一个互联网人到传统企业人，从做传统企业转型电子商务的案例，到真正实操传统企业转型电子商务，一直想写点感悟，可惜一直没付诸行动，突然觉得自己有义务将一个互联网人跨界的感受分享给大家。

李彦宏曾经在演讲中认为互联网正在加速淘汰传统企业，互联网在整个中国还是一个小的产业，互联网以外的产业是更大的产业，而每一个这样的产业都面临互联网产业的冲击，当然站在互联网人的角度来说，面临着几乎是无限的机会。对于Robin的这个观点，大半是认同的，但有些稍作修正，我认为互联网确实正深远影响着中国的产业，且机会巨大，但传统企业才是机会的收益者，传统企业应加速淘汰传统企业。

互联网对产业的深远影响才刚刚开始

如果说推动工业时代发展进步的是规模化生产带来的规模效益，那么后工业时代，推动时代发展和进步则是品牌和服务。换言之，如果以前创新还是一个口号，那么时至今日，创新则代替成本，成为中国企业不得不面临的选择。

之前在福建、浙江一带考察了大量的制造企业，大部分都是代工厂，或者没有品牌，或者品牌非常局限，只是当地的二流甚至三流品牌，此前，一直靠压缩成本经营，质好价低，几乎成为所有考察企业的竞争优势。而现在，创新，寻找差异化几乎成了所有企业的共识。

考察中，一个灯具企业比较典型，这家企业在福建厦门当地外贸出口排在前五位，每年几个亿的盘子，近几年外贸出口虽然也还在有所增加，但外贸形势严峻，竞争加剧，成本上涨是不得不面临的问题。转型内贸三年，虽有几千万的盘子，但也是依靠政府关系，不稳定，做直销，店面、人力投入太大。譬如商超渠道，一是没牌子进不去，二是商超压货压款。于是，电商成了这家企业做内贸的唯一救命草，如何通过电商打造品牌，通过电商扩充新的差异化的产品线，找到创新点，成为这家企业的最高决策。如同这家企业一样，几乎所有的考察企业，都把电商列为企业级战略。

互联网对传统企业的影响并不仅如此，以电商为核心的互联网及移动互联网正从TOC向TOB影响着，如果说对TOC的影响，仅仅是购买习惯，那么对TOB的影响，则更加深远，因为正是这些企业在推动着整个社会的进步。以我熟知的电子产业为例，以前以山寨闻名，靠成本取胜的中国中小制造企业，现在转而开始关注新的趋势和新的技术。而另一方面，知名的只服务大客户的高科技企业开始互联网化，INTEL成立了在线事业部，旨在通过在线方式，不仅服务好现有客户，同时也以更高的效率、更低的成本服务中国中小企业客户。

无限的机会仍然属于传统企业

是的，无限的产业机会似乎摆在眼前，但问题是，这些机会属于谁？如果是在以前，我一定会同意Robin的话，这些机会当然属于互联网人，认为传统企业没有机会，他们思想落后，但经历了传统企业的改造，我想说的是，无限的机会仍然属于传统企业。说这话，可能会给很多互联网创业者泼冷水，但即便被骂，也要说。传统企业在几个方面是互联网创业者短期内无法超越的：

其一，传统思维：好像没有人把传统思维列为优势，更多的听到的是对传统思维的批判，我这里说的传统思维其实是对商业本质的认知，这点感触尤其深刻。似乎互联网人把“商业模式”一直放在嘴边，但遗憾的是，因商业模式缺失而倒下的创业团队比比皆是，可悲的是身边的互联网朋友“流量——广告”模式仍在上演，但现实是流量无法变现。我到传统企业的第一课，便是老板跟我介绍公司的商业模式——如何为产业链上下游创造价值，这一课是我在互联网从未学到的。

其二，资源优势：这种资源优势既包括供应链资源，也包括服务链优势，诚如京东那样大的手笔，也没能在大家电的供应链资源和服务链上超越苏宁的多年累积，又何况是其它创业公司呢?而事实上，越是供应链资源和服务链资源难于短期构建的，其进入门槛越高，也就意味着越有商业价值，而这些都是传统企业的优势，而那些进入门槛高的产业，恰恰在整个社会总产值的比重才足够大，以我熟知的IC元器件市场为例，2万亿的市场盘子，销售的都是解决方案，盘子够大，互联网创业者只能望洋兴叹。

传统企业应加速淘汰传统企业

电子商务3.0时代的到来，得益于2008年金融危机，众多传统企业进军互联网，然而，5年过去了，除了苏宁杀出来一条血路以外，我们很遗憾的看到，对于大部分传统企业，电商之路失败的多，探索的多，互联网沦为传统企业甩尾货的通路，传统企业的销售业绩多依赖于天猫、京东。

李彦宏指出:“互联网和传统企业正在加速融合，互联网产业最大的机会在于发挥自身的网络优势、技术优势、公司治理优势等，去提升、改造线下的产业和传统产业，改变原有的产业发展节奏、建立起新的游戏规则。

这点非常赞同Robin的看法，未来将没有所谓互联网企业，也没有所谓传统企业。传统企业应该充分利用互联网以及移动互联网工具服务客户，提升内部运营管理效率，重新建立一套互联网和传统企业融合的商业规则，也即传统企业应该加速淘汰传统企业。

所谓公司治理优势，我理解更多的是一种互联网创新基因，应该归属于战略层面，因为公司的大小，走的远不远归结为思维，从苏宁的云商，京东的LOGO更换，我们所看到的都是企业向综合服务商转型的思维。传统企业更多的是一个萝卜一个坑，工作按部就班，讲究执行力，但互联网时代需要的是创造力，学习力，自下而上的改造力。这是一种互联网思维，如果传统企业充分借助互联网基因改造，整个企业一定会焕发生机活力。

所谓网络优势，不仅仅是卖产品这一个作用，我理解的网络营销至少包含三个层面：1)营客户：对于传统企业而言，尤其是TOB的传统企业，最大的价值莫过于营销，原有的传统销售模式，多以“拉客户”为主，而互联网的核心是“营客户”，由拉到营，互联网可以让传统企业快速触碰到大量原来没有触及的长尾客户；2)打品牌：如果说之前的品牌打造靠的是打广告，那么淘品牌的层出不穷，小米的成功，都充分证明了利用互联网可以低成本打造品牌，这对于传统TOB企业而言意义重大；3)塑产品：这里指的是通过C2B重塑产品，互联网能够搜集大量长尾数据，这些数据可以反向指导企业生产，在TOC领域被称作柔性供应链，而对于TOB的价值则是从需求端推动社会生产进步。

（本文作者系前易观咨询高级总监、现科通芯城营销副总裁。）